金秋9月、10月是北京一年当中最美好的季节。首届北京惠民文化消费季在这样灿烂的季节拉开序幕。作为一项直指文化消费这一文化事业和文化产业发展繁荣关键点的文化活动，惠民文化消费季的创新性毋庸置疑。正因如此，以“惠民”和“文化消费”为关键词的这一活动，其实践和经验都值得我们好好剖析。为此，本报特开设“关注首届北京惠民文化消费季”专栏，以系列文章的形式，从不同角度对这一活动进行全方位的关注。
首届北京惠民文化消费季自9月启动以来，推出多项文化惠民活动，深受市民好评。由北京市国有文化资产监督管理办公室、北京市文化局、北京市广播电影电视局等联合举办的惠民文化消费季，按照政府引导、市场运作、节俭务实、惠及市民的原则，旨在培养文化消费理念、引领文化消费意愿、激励文化消费行为，进一步拓展大众文化消费市场，丰富精神文化生活，推动文化事业和文化产业繁荣发展。显而易见，“文化消费”是本届消费季“惠民”之外的另一个关键词。
培养健康的文化消费习惯
在北京市国有文化资产监督管理办公室主任周茂非看来，作为资源输出型城市的北京，发展资源消耗少、附加值高和零污染的文化产业是大势所趋，而文化消费作为产业终端环节，其发展程度将直接影响上游产业的发展。为此，他认为，唤醒民众的文化消费活力至关重要。
如何才能唤醒民众文化消费的活力、有效促进文化消费？北京市政协副主席、国家大剧院院长陈平认为，培养健康的文化消费习惯是关键。全世界没有哪个剧院、艺术中心是靠免费发票来运行的，文化消费应当成为市民家庭和个人生活支出的有机组成部分。
为此，文化产品和服务的提供机构不仅要抓艺术质量，更要抓市场、关注消费群体。“在文化市场培育方面，政府应当发挥巨大的作用，可以通过有效降低文化产品的单位售价，降低消费门槛，创造更多文化需求来推动市场发展，也要对文化产品的营销有足够重视。”陈平认为，除了在产品和服务本身上下功夫以外，企业要善于把握市场热点和观众消费心理，通过高超的传播手段和途径，引起观众兴趣，激发消费欲望。
文化机构要做的关键是生产优质文化产品、提供一流文化服务、创造良好文化环境，特别是提供大量优秀的民族文化产品。此外，“政府必须担负起应有的责任，扮演好文化发展繁荣的推手，为促进文化消费和文化产业发展提供制度保障。”陈平表示。
作为本次惠民文化消费季的主办方，北京市国有文化资产监督管理办公室党委书记张慧光表示，文化消费是一个崭新的课题，要鼓励文化消费理念的培养。在今天这个时代，“80后”“90后”已成为文化消费主力军，尤其要着力培养他们的文化消费习惯。其次，要在从事文化生产的企业和进行文化消费的民众之间，搭起更广泛、更便捷、更优惠的平台和渠道，使得生产企业能够降低成本，可以更有效、更广泛、规模更大地去实现销售目标。在这样总体的、综合的、立体的过程当中，推出一批北京文化产业的精品。这个过程其实也就是政府惠民的过程。“为此，我们会不懈努力，惠民文化消费季绝对不是一阵风式的活动，这是第一步，今后将会成为常态。”张慧光说。
用市场手段激活文化消费
周茂非在阐释举办文化消费季的原因时表示，今年1月至6月，北京市文化产业消费达到4432亿元，同比增长8%。根据西方发达国家的经验显示，当人均GDP达到3000美元时，文化消费会快速增长；当接近或超过5000美元时，文化消费则会出现井喷。在文化产业高度发达的欧美国家，文化消费已经占到家庭消费的30%左右，同时还会对其他行业产生显著的拉动作用。
“去年北京的人均GDP达到了13727美元，但与此同时，我们也要看到，受国内外经济形势影响，全市经济下行压力增大，急需培育新的经济增长点。由此看来，首都文化消费的潜力远未完全释放，对全市经济发展拉动带来的作用还没有显现出来。”周茂非表示。
因此，首届惠民文化消费季透露出的是北京市推动经济结构调整、加快转变经济发展方式的决心，彰显了文化科技双轮驱动战略的前瞻性，更是再次明确了将文化消费作为促进经济发展的新增长点和内在动力的目标。同时，首届惠民文化消费季也贯彻执行了中央关于“厉行节约、反对浪费”的号召，不办开幕式、不请大牌明星，而是一切以消费者为中心，重在为企业搭平台，让老百姓唱主角，让文化消费落到实处。
尤为重要的是，惠民文化消费季十分注重通过市场手段切实有效地拉动文化消费。一直以来，往往谈及惠民、文化、消费等词汇时，很多人都会不自觉地将其与政府拨款、免费享受等联系在一起，事实上在一个市场经济发达的社会，文化消费市场也是需要通过实实在在的供给和需求来做大做强。处理好政府与惠民的关系，处理好惠民与市场的关系，使消费者的精神需求得到满足，核心还是要回归到市场，用市场手段拓展文化消费市场，给市民带来实惠，提升市民的生活品位和品质。此外，还要处理好政府和企业的关系，要做到政府承担应有的责任，同时让企业成为文化消费市场的主体。
总的来看，首届惠民文化消费季亮点频现，但其中最为关键的还是政府用有限的资金刺激无限广阔的市场，例如消费季期间的九大展销板块，全部都是在政府引导下，不花钱或者少花钱，让企业通过招商、招展吸引商家和消费者，最终形成有效销售和有效消费。这样，就明确了政府、企业和消费者三方的定位，做到政府引导、企业搭台、消费者唱戏，各得其所。尤其对于政府而言，通过杠杆效应，少量的财政资金的投放效果被放大了N倍，点燃了文化消费热情。
用市场手段激活文化消费，这才是我们需要的文化消费，才是我们需要的引导模式。(记者 苏丹丹)
