资料图片：《印象·刘三姐》演出现场。新华社记者 章磊
近些年来，“印象文化”已经成为中国各地文化发展的特殊现象。2004年，张艺谋以壮族民歌《刘三姐》为素材，在桂林阳朔上演了规模宏大的山水实景剧《印象·刘三姐》，开创了中国“实景演出”的先河。此后“印象”开始被“复印”，《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》接踵而至，在全国掀起阵阵波澜。
著名策划人王志纲曾经说过：“中国的很多城市营销，从实际的运作情况看，大多是低级形态的，都是小儿科，很多城市只知道在中央电视台拼命做广告，拼命撒钱。”此话针对当时的“城市形象广告热”，确实一针见血，所不同的是，现在很多城市除了仍在中央电视台做广告，还煞有介事地搞起了文化营销。当然相同的一点没变，那就是拼命撒钱。
“印象文化”在国内流行，有它的时代背景。最重要的一点，是近年来城市营销的兴起，从几年前成都热炒“第四城”请张艺谋拍宣传片《一座来了就不想离开的城市》起，国内各大城市也依葫芦画瓢，纷纷推出自己的广告语、宣传片。没过多久，一些城市又开始在中央电视台扎堆做广告。“印象文化”的兴起、泛滥，无非是最新变种。其实说白了，“文化搭台”的目的，最后都是“经济唱戏”，主政者看中的还是背后的经济效益。
注重城市文化形象的打造、宣传，本无可厚非，从实际情况看，城市形象的包装与宣传、品牌的打造与推广，对城市软实力的提升确实能起到不小作用，丽江、平遥等便是成功典型。但正像西方人说，“第一个把女人比做花的是天才，第二个把女人比做花的是庸才，第三个把女人比做花的是蠢才。”如果城市营销手段千篇一律、内容跟风雷同，难免也有点庸蠢嫌疑。
不幸的是，很多“印象”实景剧演出，无论是经营模式还是演出内容都很雷同：一是名人效应，请国内知名导演合作，张艺谋、陈凯歌都成了香饽饽；二是高额投资，“印象”系列作品投资动辄在亿元以上，如《希夷之大理》总投资2亿元，《印象·丽江》总投资高达2.5亿元；三是创意雷同，宏大的舞台背景、后现代的艺术构想、众多的群众演员，穿插民俗民情民歌……所谓的“大型山水实景演出”，就堂而皇之、粉墨登场了。但正如不少专家所担心的，一台实景演出就能将城市的品牌推介出去吗？一台几个小时的演出能容纳一座城市的文化内涵吗？从投资收益的角度看，动辄数以亿计的投资又是否值得？这恐怕都是值得怀疑的，更不用说，许多演出还对城市生态环境和文化遗产造成了不同程度的破坏。
在笔者看来，“印象文化”的盛行，实质是一种正在崛起的“文化形象工程”，有必要引起社会警惕。虽然表现形式不同，但和钢筋水泥浇铸的形象工程一样，“文化形象工程”同样既浪费纳税人的金钱，又破坏环境、造成资源浪费。如此“印象文化”，如此城市营销，已经到了该降降温的时候了！
