没有产业的市场，是萧条的市场；但没有市场的产业，肯定承载不起文化强国的梦想。国内最广大的城乡居民虽不掌握产业发展的话语权，但作为文化消费市场里当仁不让的“主角”，却牵制着文化产业发展的命脉。遗憾的是，从本报“中国居民文化消费倾向调查”（见8月31日十一版）结果来看，我国居民的文化消费水平并不高，意愿也不强烈。
文化消费的门槛为何居高不下？如何真正调动居民文化消费的积极性，完善并培育健康的文化市场？记者采访了文化部文化产业司司长刘玉珠和中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田教授、清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿教授，试图寻找某些可借鉴的路径和“药方”。
丰富的物质产品与滞后的文化消费
“文化消费潜力远未得到开发”
“虽然物质产品已经相当丰富了，但我国城乡居民的文化消费还很滞后。”关于中国居民文化消费的整体现状，郑风田教授这样判断。“一个国家的文化发展与它的经济社会发展是紧密相连的，但从某种程度上讲，文化发展与经济发展相比又会有一定的滞后性。”
来自中国传媒大学文化产业研究院的一项调查显示，目前城乡居民文化消费结构和文化产品消费形态较为单一，主要集中在：看电视、报纸、影碟和光盘、上网、听广播、打牌等。这些活动的消费范围和环境局限性大，消费层次偏低。
另外，城乡居民文化消费差异较大，城市居民日常休闲娱乐活动较为丰富多彩，农村居民则基本限于看电视、报纸和休闲消遣类书刊。
刘玉珠坦言：“与相同发展程度的国家相比，我国居民的文化消费潜力远未得到开发。”
刘玉珠特别提到，农村居民文化消费力之所以低下，是因为“大多数农村地区的文化供给比较单一，文化经费不足、设施老化、机构运转困难、公共文化资源偏少等现象依然困扰着8亿农民”。看电视，基本成为广大农民的唯一消遣。
“我注意到人民日报近日做的‘中国居民文化消费倾向调查’，其中给我印象最深的是，上网是最喜欢的文化生活方式，希望身边多一些图书馆和书店，以及希望电影票价低一些。就我了解的情况，在许多农村地区，只有乡镇才有网吧，农民买得起电脑的比例极低，图书馆和书店就更少了。农民收入不高，而文化产品价格过高，肯定会抑制文化消费。全家看一场电影要花一两百元，普通老百姓怎么看得起？”郑风田说。
供给大国与创新小国
“出不了好作品，就没人看”
“影响居民文化消费热情的最大障碍之一，是文化产品的创新性严重不够，精品供给不足，种类单一。” 郑风田认为，现在社会群体的多元化，造成文化需求的多样化，人们的选择性、差异性、多变性、个性化都在不断增强，这就要求提供文化产品的时候，要“细分市场，满足不同群体、不同阶层、不同地域的消费者的需求”。
而这些，都有一个前提：创新。
刘玉珠也把缺少“精品力作”看作是居民文化消费普遍偏低的主要障碍之一，“文化产品质量与消费者的精神期待之间存在一定的距离”。
供给能够创造市场需求，这是尹鸿教授的观点。“有需求的地方就一定有市场。如果没有市场，就说明需求还没有被创造出来，我们首先要解决供给是不是能够刺激需求的问题。中国电影就是最典型的例子，我们靠加大供给把中国人看电影的需求重新给刺激出来了。”
单纯从数字上看，我国已是全球的电视剧生产大国、图书出版大国、文艺演出大国。从这个意义上说，我国的文化产品供给不算少，但为什么居民们的文化需求还是得不到很好的满足呢？
“因为这些文化产品严重同质化，精品少。不创新就出不了好作品，下场就是没人看。”郑风田举好莱坞电影《功夫熊猫》为例，再三强调创新的重要性，“电影里用的完全都是中国最核心、最独一无二的元素：功夫和熊猫。而它能在全球获得巨大利润，这就是创新的力量。”他着重强调了创新性运用民族文化的重要性：“民族文化是世界上其他国家所没有的，这是一种文化的垄断。中国传统文化中有很多资源，值得好好挖掘。”
“中国已经是文化产品大国，各种产品数量都极其庞大，但是中国的单一文化产品创造的价值很低。”尹鸿认为，这就是创新性不够的表现。
转企改制与政策“松绑”
“文化产业需要轻装上阵”
文化产品供给大国如何成为文化产业强国？面对这一话题，官员和学者不约而同指出：体制，是我国文化产业发展的关键所在。
“老百姓文化消费低，跟文化体制改革滞后有很大关系。”郑风田进一步解释：体制不放开，社会参与度低，文化企业的创新能力就无法得到提高。
对于体制改革的前景，郑风田表示了谨慎乐观。“《文化产业振兴规划》中承诺要在未来对阻碍文化产业振兴的各种体制进行改革，这是一个很大的亮点。”郑风田说，我国的文化体制改革“迈开的步子比较小，与其他产业相比，改革起步的时间也落后不少。”
要搞好文化体制改革，经济体制改革中的成功经验值得借鉴与吸收。“提供良好的政策环境”、“鼓励社会资本进入”、“对国有企业、民营企业一视同仁，给予国民待遇”……刘玉珠介绍说，目前在文化部门主管的演出、娱乐、艺术品、网络文化、动漫游戏等领域，基本实现对国内非公有资金全方位、全过程开放，除少数领域外，对外资也基本开放。
刘玉珠还表示，推动文化体制改革，还要加大力度、加快进度。“今年8月，在南京召开的全国文化体制改革经验交流会对加快改革步伐作了部署。日前出台的《关于深化国有文艺演出院团体制改革的若干意见》，提出了明确的国有文艺演出院团体制改革的路线图和时间表。”国家将抓住转企改制、重塑市场主体这个中心环节，着力扶持转企改制的文化企业做大做强。
不过，对于文化企业如何做大做强，郑风田认为，关键是“要为文化产业‘松绑’”，要按产业的规律来发展，而不是过去的老思路来管理。他强调说，一定要逐渐减少显性或隐性的桎梏，让文化企业轻装上阵。“如果束缚无处不在的话，文化产业很难健康发展”。
公益事业与文化产业
“不能都去市场里游泳”
在“中国居民文化消费倾向调查”中，有个结果发人深思。在回答“您认为哪些文化消费场所应当加强建设？”时，73.9%的受访者认为应着重加强“书店、图书馆、社区讲座场所”建设，超过排名第二的“剧院、音乐厅、娱乐场所”近20个百分点。
显然，人们更期待多建设好“身边”的这些公益性文化设施。对此，刘玉珠表示：“文化产业的根本任务，是满足人民群众多层次、多方面、多样化的精神文化需求，市场在文化资源配置中发挥基础性作用。而公益性文化事业，则是要构建覆盖全社会的公共文化服务体系，为人民群众提供基本的公共文化服务，保障百姓的基本文化权益。”二者不能偏废。
郑风田也有同感：“不能把一切东西都市场化、产业化。城乡文化基础设施的差距比收入水平的差距更大，如何让更多的农民能够得到文化生活的享受？政府应该提供公益性的图书馆，免费的演出。该转制的要转制，不该转的也不要随便转。都搞产业化，都去市场里游泳，不现实。”他认为，对于图书馆、博物馆等对于保障文化民生至关重要的文化事业，需要政府持续投入，该“保”就“保”。
“文化产业需要大力推进，但不能以牺牲文化事业为前提。”
而发展文化事业，同样有加快改革的余地和必要。
郑风田曾做过调研，发现一个现象：许多地方为了保障农民的基本文化权益，也投入了不少财力、物力，办文化大院，建农家书屋，送电影和送戏下乡。但农家书屋里的很多书，不是农民想看的；文化大院建起来后，空荡荡的，因为无人去演；而许多送下乡的戏曲、电影，老百姓并不爱看，只是没有选择而已。反倒是很多原本在市场竞争中活不下去的国有文艺院团，通过送戏下乡、农民埋单、政府补贴的形式，重新又“活”了过来。
对此，郑风田提醒说，要克服上述弊端，就应该由市场化文化机构为农民提供各种文化服务，政府做好平台建设工作，并出钱购买文化服务，老百姓才会满意。“一句话，政府不能既搭台又唱戏。”
