宁可滞后也不可试验
故宫的标志性与众不同，所以故宫的营销也格外与众不同。因为它关系的不仅仅是故宫本身，也关系到所有人对于文化的寄托和尊重。
李河说：“可能有一种误解，或者理解还不够深，包括博物馆中的工作人员，对于文物的认识有的只停留在物件上，以为就是几个盘子、几件古董。所以他们对于文物的管理、保存的认识不够。这可能是当前许多现象发生的原因之一。其实文物是一个民族、一个文明的历史记忆和历史见证，它不仅是有形的物件，也是无形的精神、心灵上的认同、寄托，它同时也是全民族的精神财富，管理者只是受托管理，如果认识不足，缺乏庄严感、神圣感，就可能会异化。”
所以，当故宫与营销相关联的时候，就格外让人注意。李河说：“故宫是整个国家文化遗存的保护单位，它和任何营销行为发生关系时，首先要慎重，这和上面的两个限制或者说约定是并存的，可以说是第三个约定。故宫作为第一博物院，不允许有风险，也就是说不能搞试验，如果没有万全的准备和把握，宁可滞后一些，也不可将自己置于风险之中。”
不要失去群体的认同
博物馆的营销，涉及到的是整个民族文化记忆、文化符号的何去何从。如果不加以限制，不加以监督，那么可能会出现很多人不愿意面对的结果。
李河说：“资本的天性是逐利的，特别是还处在一个低级的市场经济时代。如果没有限制，它就会迅速向本质发展，追求利益的最大化，而将保护文物、传播文化的功能逐渐挤压、排斥，不重视。”
因为文物从来不是某个个体的，也不是某个机构的。李河说：“文物是针对一个群体的符号。它是一个群体的历史记忆，是建立文化认同感的核心内容。我们说一个东西特别中国，怎么就特别中国呢？就是它体现着中国人历史发展的特征和脉络。文物本身包括经典，正是这种群体记忆的证明，它多数时候是以物质形态存在的，但是和人的心灵密切相关。体现的是一个群体的共同趣味，培养的是文化的共通感。所以，对于它，就不可以随意地以物质的理由取用它，处置它，甚至毁灭它。”（周怀宗）
