在最近的热播剧中，创意中插广告的形式变得越来越普遍，成为值得关注的看点。在收官不久的《大军师司马懿之军师联盟》中，除了正片之外，每一集都会出现30—45秒左右的“轻松一刻”，由剧中配角出演，有情节有衔接，看似与剧情相关，实则是以推出商品为目的的创意广告。而近期在网络平台推出的大部分热播剧，诸如《春风十里，不如你》《楚乔传》《鬼吹灯之黄皮子坟》等剧中也都接二连三地出现了类似的创意中插，颇受观众好评。
长时间以来，市面上大多数影视剧插播广告，目的比较直接，形式单一，大多是硬植入的方式，以片头、片尾的贴片广告为主，辅助剧内的一些品牌植入。但因与剧情无关，广告词又生硬直白，往往会令观众觉得看剧的时间被强制占用，难免令人反感，而即便是融入剧情的植入广告，操作不好也会让观众倍感出戏。好莱坞电影《变形金刚4》中演员讲话时意外拿起的某品牌舒化奶，《欢乐颂》中主演们一言不合就撕开品尝的某品牌坚果零食，都成了剧中最大的槽点。
随着网络平台声势不断壮大，网播剧阵容愈发强大，不少热门剧甚至选择网络平台首播，随后才在卫视投放。而面对大量使用移动网络看剧的用户，传统的广告形式体验更差，受到的干扰更多，必然会造成用户流失，创意中插便在这样的背景下应运而生了。
早在几年前，创意中插广告的形式就已在网播剧中得到尝试，但并未普及，直到点击量超高的《老九门》《鬼吹灯之精绝古城》等热播网剧的应用，由剧方编写脚本，根据剧情、故事发展，为广告量身定制的形式才得到广告主和用户的关注。从弹幕便可发现，观众已经把这类广告当成剧集的重要部分，非但没有产生抵触情绪，反而觉得很好玩，甚至等着看其如何脑洞大开。在网剧《万万没想到》系列中，形形色色的花式广告语就曾是其特色之一，剧中与情节神契合的中插广告同样令人过目难忘。
其实严格来说，此类创意并非首创，甚至在喜剧类影视剧中很常见，《唐伯虎点秋香》中的“含笑半步癫”就曾让人印象深刻，十年前的《武林外传》中也有类似剧情，而如今的创意中插便是将其商业化的产物，巧妙借助互联网的媒介属性，用创意将营销娱乐化。
尽管作为网络媒体的产物，创意中插目前只能生存于视频网站中，当剧集进入电视台播出时，必须要毫无保留地剔除，而卫视播出的电视剧，现在只能有硬广和前、后贴片两种形式，但这样有新意的广告表现形式，确实值得传统媒体参考借鉴。事实证明，有创意的广告从不会让人反感，关键在于如何让用户与广告主实现双赢，而不是单以利益为出发点，一味取悦“金主”。
优质的广告内容，在追求商业目的同时，还应具备一定的文化价值和时代内涵。作为新生事物的创意中插，渐渐成为热门网播剧的必备元素，而如此黄金时期，植入广告也曾拥有，如今却为人诟病，与广告商和制片方肆无忌惮地过度开发不无关联。唯有保持始终，靠创意取胜，创意中插才能避免走上剧情植入的老路。
