新媒体营销是在圈内火了很久的一个概念，基本上所有种类的文化产品特别是影视作品，都在前期就慎之又慎地规划自己的新媒体营销“战略”，比如什么阶段该在微博上放出什么物料，什么阶段又应该在微信公号里发引导性文章等，几乎成了当下影视作品宣发的标配。特别是如果作品有自带流量的“小生”“小花”加入，那更是会在各路社交平台上掀起一股热浪，呈现出社交媒体提高到达率、营销公号深度带路、“流量”们身先士卒、粉丝们疯狂造势的一派亢奋景象。
当然，如果这种亢奋是真实的，那也没什么好指责的，毕竟也算是靠本事吃饭。但实际上，这一派亢奋景象后的每一个环节几乎都存在可以用钱打开的缺口，在这种情况下，所谓的新媒体宣发战略大多成了选择最优组合的花钱游戏。 这并非言过其实，比如买“水军”造势已基本是半公开的秘密，并且随着移动互联网的发展，水军也从论坛时代进化到了新媒体时代，业务更多元，“控场能力”更强大，粉丝数量可以买卖、搜索热点位置可以买卖、视频网站播放量可以造假、公众号评论文章的观点可以操纵，这些虽然不能说人尽皆知，但也早已不是什么秘密。
在存在如此多缺口的情况下，那些不规范的新媒体营销在一定程度上演变成了一个“谎言场”：所有的数据都有水分，不存在所谓公正客观的评价……慢慢地，互联网的公信力被各式新媒体平台和投资方、制作方等透支殆尽。 依赖这些“谎言场”进行营销的人就像是一直在喊“狼来了”的那个孩子，看似有效甚至可以短期获利，但最终伤害的只有自己。
因为在经过多轮“狼来了”式新媒体营销的洗礼后，观众会变聪明，不再相信那些吓人的数据，更不看那些吹得天花乱坠的所谓资深评论，而是愈发审慎地做出选择，甚至有时候还会自发地用“报复性”差评去抵抗铺天盖地的新媒体营销。
不只是观众，业内规范的从业者也有所反应，最近就有一家数据公司将一些新媒体上的数据进行“脱水”，并对外公布热点事件和人物的真实影响力。然而，对数据进行脱水只是治标不治本，要想对“狼来了”式新媒体营销进行矫正，只能依靠更深层次的行业自救。林 楠
