韩寒一千万费用为某咖啡代言，各界言论四起，褒贬不一，是什么原因导致广告代言趋向文化名人？广告商又为何不青睐所谓“传统文学”作家？文化名人代言广告折射出怎样的社会现象？昨日，就此问题，辽宁大学汉语国际教育学院院长、教授文然，接受了本报记者采访，他表示，文化名人的价值在于内在所拥有的东西，但若是无选择性的与某些商品联系起来，则有损于其过去树立的文化产品形象。
明星效应陷入低谷
事实上，这并非韩寒首次代言广告，但千万的代言费用却着实惹人眼球，如此费用在广告界是否数一数二尚且不论，但由此折射出一个现象，那就是近年来，文化名人已经逐渐走入广告商的视野当中，并顺利成为某商品的形象代言人，不仅韩寒，郭敬明、郎咸平等在各色广告中亮相的频率也有所增加。
文然教授称，出现这种现象大致有两个原因，一方面文化名人本身所具有的价值在于他的文化观点，这种内在的东西对于代言质量有较大的影响；另一方面就是或许需代言产品偏高端，其销售对象针对一些高端人士，这样看来，韩寒、郎咸平这样的人比较合适。这个是因这个产品定位所决定的。另外，影视明星的广告代言效应目前看来大不如前，可以说是陷入了一个低谷时期。
内在影响力大于外在
近年来，广告“毁人不倦”的例子并不少见，文然教授表示，事实上文化名人代言广告并不意味着“万无一失”，也可能毁了他，“与影视明星不同，文化名人本身所树立起来的文化形象这个过程是十分不容易的，他主要依靠其作品以及个人观点树立一些东西，但若是把这种东西跟不恰当的商品联系在一起，则很可能损毁其过去形成的文化产品。 ”
影视明星的价值在于其外在，或许一部影视作品就可以让其具有与文化名人相同的广告价值，但正如文然教授所说，文化名人的经营却是一个长时间的累计，且与外在无关，是一种内在的影响力，这种影响力的形成要比靠外在吸引人难得多，所以就代言广告这件事情而言，倘若被毁则得不偿失。
“茅奖”作家为何不能代言？
2011年颇具影响力的茅盾文学奖揭晓，获奖作家一时间被记者追访，其架势绝不亚于韩寒、郭敬明。尽管如此，但为何这些作家在广告代言榜上无名？这是否意味着“传统文学”与商业化格格不入？对此，文然教授解释道：“其中原因可能是现在很多年轻人，并不愿意阅读他们的作品，另外又或许有些人文化形象上并不理想。茅奖在一定程度上有一些主流文化内容，跟商品的距离还是比较远的。同时，其获奖作家或许作品屡屡被搬上银幕，但影响力还是不足以与韩寒相比。 ”
“商”与“文”不冲突
如此现象，是否意味着“重商轻文”的社会现象？文然教授表示，也并非如此，目前以商品为主导体系的环境里，所有人做所有事情把“商”的内容拿进来都是合情合理的。事实上，“商”与“文”并非对立，倘若一定要将“商”与“文”拿到一个平台上作对比，这未免有些“吃不到葡萄说葡萄酸”的味道，没有人规定文人就一定不可以商品化。
但由广告代言折射出的文化名人的影响力当中不难看出，“传统文学”作家明显不足，这是否意味着新型文学作家将占据主流的位置？对此，文然教授表示，事实上无所谓“传统文学”，因为文学作品从形式上并没有变化，小说还是小说、杂文也还是杂文，只是内容上的不断变化而已，所以不是传统与不传统的问题，只是人们已经不愿意接受一种宣传性的、极“左”的文学，而是更倾向于一种新的思想，一种有见地的东西，“我本人也很喜欢看韩寒的作品，同时欣赏他这个人，认为他无论是思想还是写作技巧都非常可取的。”(顾珍妮)
