董天策
目前，消费文化已成为一个重要的学术领域，不同学科的学者纷纷从各自的学术背景切入消费文化研究。不过，从总体上看，消费文化研究在我国仍处于起步阶段，许多问题尚待澄清。
一、消费文化的不同界定
我国的消费文化研究，肇始于20世纪80年代末90年代前期。最初，“消费文化”被理解为“居民消费中所体现的文化”，也就是“消费者在消费结构和消费行为等方面的价值观念”。1994年，《消费经济》杂志组织专门的消费文化讨论，引起广泛社会反响。此后，国内学者对消费文化作了不同界定。重要观点可概括为三类：其一，从广义的文化概念出发，认为消费文化是“文化在人类消费活动中的以特定方式存在和体现的‘全部社会传统，即全部知识和习俗的总和’”。其二，强调消费文化是人们消费活动中的价值取向与价值规范。其三，认为消费文化即消费主义或消费主义文化。
上述定义表明，人们对什么是消费文化具有不同的认识。第一种定义认为消费文化是人们在消费领域中创造的物质财富和精神财富的总和，其外延十分广泛。于光远将其分为饮食文化、医药文化、衣着服饰文化、住宅建筑文化、体育文化、娱乐文化、表演文化、旅游文化、嗜好文化等。尹世杰将其分为物质文化、精神文化、生态文化三大类。第二种定义则把消费文化限定为消费的观念形态层面。有学者指出：“消费文化不过是作为消费反映的思想、观念、知识和理论”。换言之，“所谓消费文化，是渗透到消费行为中的整体化文化观念与传统。”这是一种狭义界定。
与广狭二义界定不同，第三种定义把消费文化与特定的社会历史阶段相联系，认为“消费主义是伴随西方现代性的产生而兴起的一种社会文化现象，早期仅仅局限于宫廷与贵族阶层。到了19世纪后半期，消费文化得以在中产阶级继而在市民阶层中迅速发展。”（周小仪：《唯美主义与消费文化》）“等到20世纪中期，资本主义不是设法以工作或财产而是以物质占有的地位标志和鼓励享乐来证明自身的正确”（丹尼尔·贝尔：《后工业社会的来临》）“消费文化被简化为是使资本主义生产利润持续维系在所需要的足够灵活水平必不可少的经济手段”（彼得·杰克逊、尼格尔·斯内夫特：《消费地理学》），从而形成了以消费主义为内核的消费文化。在此意义上的“消费文化”，应当说是一个特指概念。
二、理解消费文化的意见分歧
对于前两种定义，学术界大多采取调和折衷的态度，或各行其是，兼容并包，或既承认两者具有区别，又要求对两种定义所涉及的对象加以综合研究。譬如有学者说，“‘消费文化’具有广义和狭义之分。从广义上讲，‘消费文化’是消费物质文化和消费精神文化的总和。从狭义上讲，‘消费文化’就是消费在人们的观念形态上的反映。包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和理解的观念形态的总和。”（肖浩辉：《加强消费文化研究提高消费文明》，《消费经济》1994年第6期）
问题在于：“消费文化”是“消费主义”或“消费主义文化”吗？有学者明确反对这样看待消费文化。如尹世杰就认为，“消费主义是流行于西方世界的一种消费至上的思潮，是一种非文化、反文化的东西”。因为它“普遍追求炫耀性、奢侈性和新奇性的消费，追求无节制的物质享受和消遣，以此求得个人的自我满足，并以此作为生活目的和人生价值。这种消费观念、风气和行为，人们称之为‘消费主义’”。“‘消费主义’决不是我们这里讲的消费文化，决不能混为一谈。”
论者反对把“消费文化”等同于“消费主义”，仿佛两者风马牛不相及。然而，把“消费文化”与“消费主义”当作同一概念，不仅是国内多数学者的观点，而且是西方消费文化研究的传统。对此，英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中有过具体论述。
三、消费文化研究的学术取向
历史地看，我国消费文化研究兴起的背景是在20世纪80年代中期出现的所谓“高消费”、“超前消费”、“消费早熟”现象。对于这种现象，当时的主流观点是指出问题，提出批评，倡导“合理消费”。
较早研究消费文化的消费经济学者，一开始就亮出了自己的宗旨——倡导消费文明。当时一篇论文的标题“加强消费文化研究，提高消费文明”，可谓一语道破天机。在《消费经济》杂志1994年主持召开的小型座谈会上，不少学者认为，“应该提倡文化中的‘好’的部分，反对‘不好’的部分，建立适合于社会主义市场经济的消费文化模式，然后在此基础上，提高消费文化水平，增加消费中的文化含量。”要“将消费引向健康化、合理化、科学化”，“要提倡健康向上的消费文化，反对不健康的消费文化”，从而使消费“真正成为人的消费——科学的、尊严的、高雅的消费”（参见《消费经济》1994年第6期）。尹世杰后来在其专著《消费文化学》中明确指出，消费文化是社会文化一个极为重要的组成部分，它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文明的内在本质，是社会文明的重要内容。因此，以尹世杰为代表的消费经济学者研究“消费文化”，其实是在倡导“消费文明”，倡导一种优美、健康、生态、理性的消费文明。
社会学者对消费文化的研究则采取了批判立场。早在1984年，黄平在阐明“大众性消费文化，是一种以推销商品为背后动力、无形中使现代社会的普通大众都卷了进去的消费至上的文化-意识形态”之后，就十分明确地提出：“对消费文化保持一种冷静的批判态度，是必要的。如果说，商品、广告、媒体是消费文化得以滋生并蔓延的三大支柱的话，那么，经济发展、环境条件、历史传统就是对消费文化保留必要的批判的三大角度。”（黄平：《二十一世纪的中国人——生活方式·消费文化》）值得注意的是，社会学者所说的消费文化就是消费主义，或者说消费主义文化，他们强调要对这种文化进行批判，同样表达了对消费文明建设的学术关怀。
理论上，从倡导消费文明的学术立场来研究消费文化，很有中国特色，注重主观理想，注重观念表达，其研究本质上是对消费伦理的理想化阐述。这样的学术取向不失为消费文化研究的一个向度，然而并非唯一向度。其理论缺陷在于，缺乏具体的问题意识与深入的学理分析。特别是对消费主义文化采取简单化的否定与排斥，更是十分幼稚，完全没有认识到以消费主义为内核的消费文化已成为西方现代社会“一种占支配地位的文化再生产模式”，更没有认识到西方消费文化研究从法兰克福学派对“文化工业”的社会批判，到鲍德里亚对消费社会的商品消费的符号学分析，已形成了一个批判性的研究传统。应当说，只有对消费主义文化的社会结构机制进行深刻的分析，对消费主义文化的批判才能是深刻的。与倡导消费文明的学术立场相比，这种社会批判的学术取向更富有社会历史内涵，也更具有广阔的学术空间，在我国的消费文化研究中需要大力弘扬。
为了深入研究消费文化，还需要对消费文化史加以研究。西方社会学家、哲学家主导的消费文化研究，主要是一种着眼于社会批判的理论性研究，重点在于分析与阐述“商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位”（迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》）的文化现实，像鲍德里亚的《物体系》、《消费社会》和《符号政治经济学批判》就是从符号学视角研究消费社会中消费文化的力作。相对而言，消费文化的历史性研究，则是一种价值中立的历史事实描述与历史关系分析。它既可以从广义或狭义的消费文化概念出发，去分析从古代到现代的消费文化的历史发展进程；也可以从消费文化的特定概念出发，着重分析消费主义文化在现代社会与后现代社会的发展进程，从而极大地丰富不同意义上的消费文化研究。
譬如，作为近年西方消费文化史研究的力作，马克迅·贝格和亨利·克利弗德主编的《消费与奢侈：1650至1850年的欧洲消费文化》，集中讨论了英国、法国、荷兰等国家在食品、饮料、奢侈品和时髦商品、艺术收藏品等消费过程中所展现出来的文化意义。从奢侈与必需，新奇与模仿，公共与私人消费空间，过剩、品味和时髦，身份认同与自我展示等方面，展现了1650年至1850年欧洲消费文化的发展历程，让人对消费文化、对资本主义的历史发展具有真切的体认。在我国，对消费文化的历史性研究还未受到充分重视。但愿对消费文化具有价值中立取向的历史性研究也能卓有成效地开展起来，推动消费文化研究的不断进步。
（作者为暨南大学新闻与传播学院常务副院长、教授；本文为教育部人文社会科学研究规划基金项目“消费时代的中国传媒文化研究”<批准号：05JA860005>的前期研究成果之一。）
