明品生活网:誓将恶俗进行到底 找骂营销:到底有没有效?(2)

与此类似的还有“死不掉的脑白金”现象，品牌从1998年开始，整整恶俗了10年还不见迟暮。

    恶俗广告到底有没有效？

    当然有。

    市场上，恒源祥、脑白金均被卖得风生水起。企业如此执迷不悟，就是因为尝到了甜头。正所谓有效才是硬道理。

    恶俗广告为什么如此有效？这有接受心理学的原因。美国心理学家普利布拉姆发现：人的神经中枢有一条稳定的基线，这个基线可以理解为安详、和谐的心理状态，适宜的环境信息输入，使有机体处于基线之下。不适宜的输入时，有机体便会超越这一基线，产生情绪。超出基线越多，情绪感受越大，记忆也越深刻。

    换言之，人们不一定会对好的事物留下印象，聒噪的，坏的事物更容易被记忆。

    但坏的记忆如何能让人们产生购买行为呢？

    对此，心理学也给出了解释：人有着比记忆更重要的功能——遗忘，它是保护人类的。广告的不断重复，让人们第一时间想起品牌，而因品牌广告带来的心理不适，会被人们选择性的遗忘。正如普希金诗中所云：时间一久，苦难也会变成美好的回忆。

    其实，恶俗广告之所以有效，还有一个更通俗的心理学解释：“男人不坏，女人不爱。”

    作家张爱玲分析说：如果男人不坏，女人会说你不是一个男人；如果男人坏，女人又说你不是一个好男人。如此，做男人就难了，男人们只好选择：宁愿不做好男人，也要先做个男人，哪怕是个坏男人。他们相信，只要记得我，过段时间会慢慢发现我的好。

    其实，女人不坏，男人也不爱带她玩。左拉当年为巴黎小酒馆撰写的广告语就是“这里有好酒和坏女人”，一时间令酒馆爆棚大热。

    把这句话延伸开去：如果品牌广告不恶俗，消费者记不住品牌；如果品牌广告恶俗，消费者说不是好品牌，于是企业主们便选择：宁愿不做好品牌，也要先让消费者都知道。好歹恶名也是名，先让人记住了，才有被喜欢的可能。

    由此，企业对恶俗广告的痴迷也情有可原。

    书不必起至仲尼之门，药不必出于扁鹊之方，合之者善，姑且用之。

    但企业主必须看到：尽管恶俗广告能带来短期的惊人销量，但对品牌本身还是存在很大的伤害。随着经济的发展，消费者的素质的不断提升，其审美与价值判断也在发生着改变。到那时，再想重塑企业的良好品牌以博得消费者的喜爱，这样的几率几乎为零。

    品牌只有和消费者建立起牢固的情感联系，才能长盛不衰。

    衡量一个人可靠与否的是品质不是姓名，衡量一个企业可靠与否的是产品质量不是广告。任你广告做得再美好，出了三聚氰胺谁又能救？只要牢牢把住品质关，恒源祥12生肖广告就不怕嗷嗷乱叫。

    ——秦全耀，著名策划人  
    网友PK: 恒源祥明年

    该不该继续“找骂”？      

    2009年版的恒源祥广告似乎增加了一些变化元素，但基本特征仍然是多次重复简单文字；同类文字连续排比；节庆时段密集轰炸；反复提及品牌身份。

    几乎每一次恒源祥式广告推出都是一样的路数，也都招来同样猛烈的媒体轰炸和公众反感。许多网友在被“雷”之余，也有观点支持恒源祥明年继续“找骂，理由是——

    1.重复、简单、持续、风格统一，“抗遗忘性”强。

    2.选择春节、奥运等电视媒体受众巨大时密集播放“出位”广告，广告费投入产出比高。

    3.每次“找骂”都能引发媒体爆炒，撬动事件营销。

    4.恶心也是生产力，法宝屡试不爽，恒源祥业绩持续增长。

    5.广告主有自由，只要不违反国家法律和公众道德，丑陋一点没关系。

    (据网络调查)