从8年前十几万元的注册资金，到去年3.7亿元、今年有望达5亿元的销售码洋，磨铁图书有限公司短短几年内呈现跳跃式的增长。在上周五举行的2009光华龙腾奖——第四届中国创意产业年度大奖颁奖典礼上，该公司一举夺得四个奖项，其中，创始人沈浩波获得2009中国创意产业领军人物奖。这也是民营出版公司首次获得光华龙腾大奖。
按读者需求生产图书
沈浩波在大学时代是一个先锋派诗人，毕业后曾任职一家报社的图书记者。2001年辞职后，他借了十几万元注册了磨铁文化，进军出版界。但最初并不顺利，收益不与辛苦程度成正比，出版的书根本卖不出去，借来的钱不到半年就赔光了。沈浩波回忆说：“当时就是文人心态，没有调查过市场，对市场的需求并不了解，自己想当然地策划出一些书。”
痛定思痛之后，沈浩波总结，只有读者需求的产品才有市场，永远不能凭自己的喜好去做书。正是这种按消费者需求生产的思路，让他们当年推出的《北京娃娃》初次获得市场成功。该书主打80后青春叛逆概念，符合当时青少年读者的需求。最让沈浩波得意的是发掘出《明朝那些事儿》，到目前为止，该系列已经出了5本，销量近300万册。
时间回到2006年年初。沈浩波在天涯论坛上看到一个帖子，名叫《明朝那些事儿》，用通俗小说的笔法写明朝历史。他立刻被吸引住了，第二天就飞往广东去见作者当年明月。他说：“作者文风平易近人、幽默风趣，让历史与读者没有隔膜，最重要的是，作者用内心体验历史，再用心灵写史。”他回忆，当时这种写法被专家压制，但得到普通读者高度推崇，点击率很高，公司迅速决定推出该书。
现在《明朝那些事儿》还得到了不少历史学家的认可。沈浩波这样谈自己的心得：“社会整体风气肯定是趋向保守的，新事物刚出来不会马上被接受，但要发现其中的潜力，看到读者的潜在需求。”
以作者个性带动营销
在国内出版界，磨铁总能领风气之先，还率先发掘推出过80后青春小说《草样年华》、玄幻武侠小说《诛仙》、悬疑小说《盗墓笔记》。这些作者当初也并没有名气，但磨铁善于把作者的个性进行包装、推广，制造争议，以作者个性带动营销。
最有代表性的当算是当年明月、袁腾飞。沈浩波对当年明月进行了包装，作者被称为“草根写史第一人”、“通俗写史第一人”，平面媒体进行了大篇幅报道，不少电视台也找当年明月做访谈，他的知名度迅速蹿升。书当然不愁没人买。进入2009年，袁腾飞的视频在网上火了起来，被称为“世上最牛的历史老师”。这些视频也是磨铁图书发到网上去的，引得火爆点击率。由沈浩波一手策划、袁腾飞讲课内容整理成的新书《历史是个什么玩意儿》随即也受到读者追捧。但对袁腾飞的炒作过头也招致不少批评，给磨铁带来一次教训。
“展现出作者的个性，会更容易吸引读者，我们可以借鉴娱乐营销。”沈浩波补充，但要注意把握分寸，作家不是艺人，不要搞八卦绯闻，要围绕其个性特点来做推广，否则就会弄巧成拙。
最大瓶颈是中小书店少
沈浩波直言，国内图书出版在商业理念上还挺原始的，很多批发商就跟搬运工差不多，根本不懂营销。“我们要向卖鞋、卖家电的连锁店学习，人家的营销经验要丰富一百倍，我们也要学会把书当成鞋来卖。”
磨铁预计今年的码洋能达5亿元，这对于一个成立仅8年的图书公司来说，已然是一个奇迹。也正因此，去年磨铁获得5000万元风险投资，开始向规模化方向发展，还先后签约了近60位畅销书作家。从最早的二人手工作坊，变成如今一支300多人的团队。
不过，要想真正实现像美国书业那样规模化，沈浩波认为，最大的瓶颈有两个：一是国内书店太少，另一个是盗版猖獗。“现在书价太低，利润太薄，书店开不起。关心中小书店是当务之急，销售渠道不通畅，我们做书也没地方卖。”他希望，国家应该扶持终端，鼓励开书店，同时打击盗版。只有这样，国内出版商才能真正实现规模化。
本报记者 周南焱
