明品生活网:国学“被”商品化：国学推广的一种偏离（1）

毋庸置疑，近年来，学界、媒体以及相关文化企业在传播国学[①]、推广国学，弘扬中华优秀传统文化方面，做了诸多卓有成效的工作。在学界，国内诸多高校和科研院所纷纷成立国学院、传统文化研究中心以及其它相关研究机构；媒体方面，从央视《百家讲坛》、地方电视台的国学讲座，到纸质媒体《光明日报》国学版、网络媒体百度“国学频道”，新浪乾元国学博客圈等；相关文化企业，与媒体、学界合作开办了各式的国学培训班、国学培训学校、传统文化教育机构。但也是在这一契机下，某些人却假借传播国学、推广国学之名，将国学当作品牌，通过大众传媒炒作营销他们所谓的“国学”(诸如某些毫无学理根据的“食疗法”、“养生术”)以牟取暴利。国学从“品牌”被假借、被炒作营销、被谋取暴利，无疑国学被作了“品牌”商品。考虑到国学本不是商品，而推广中却被动地作了商品，故我们称之为国学“被”（下文的“被”同此义，故不另作释）商品化。国学“被”商品化使得当下国学推广始终伴随着一系列乱象。 


    一 


    国学“被”作为商品，如其他普通商品一样必须遵循市场经济规律，经过生产、传播(流通)、消费等基本环节实现利润最大化。国学推广以营利为最高目的，推广者完全根据市场需求来调节供应，利用一切营销手段增加其销售量，而最后消费者也会将它当做普通商品消费。这必然会导致国学推广的种种乱象，大体而言，其主要表现在如下几个方面： 


    （一）国学“被”一味媚俗。完全根据市场需求来供应，国学推广必然迎合市场需求——大众口味，人们喜好什么推广者就提供什么。国学要面向大众，走世俗化、大众化之路并无不妥。但在市场经济的当下，尽管人们有其道德情操的追求，却仍难免为财富、名望、权势、美色所溺，国学推广者一味媚俗（完全依照大众口味，不论品味高低），国学常常低俗化、庸俗化而“被”作了权谋术数、功利之说。例如：视《论语》为谋权之高招，《孙子》乃炒股之妙计，中医为绝症之奇方，道教乃健体之神功。 


    （二）国学“被”无序供应。当下随着传统重新被认识，国学有着不错的行情。国学推广必依此行情批量供给以占更大市场份额，获更多经济利益。如此以营利为主导的大规模批量无序供给，其质量必受影响，假冒伪劣掺杂其中也难幸免。一版再版的医书佛典、道书儒经，热热闹闹的国学会议，声势浩大的祭孔祭圣。诚然我们不能否认其对国学推广的实际作用，但其负面效应却也不能忽视。短期造就的过量出版物难免良莠夹杂，甚至被不良者恶意盗版仿冒；短期造就的过繁会议、祭圣仪式又易流于形式化，甚至被某些部门利用作造势招商，失去其原本的文化意义。 


    （三）国学“被”炒作营销。 


    为促进国学这一商品更好销售，现代传媒的炒作手段和营销策略也被用于国学推广。从国学的精美包装、大肆广告，到明星效应、“品牌”战略，无所不用其极。国学推广可以利用现代传媒造势扩大影响，这本无可厚非。不过以营利为最高目的炒作营销，其弊端也是显见的。大肆炒作，国学当下效用易被无限夸大，国学被拔高、神化，其使大众失却主动鉴别力陷于盲从。特别是一旦国学之名为不法者冒用，他们肆意将那些尚无学理根据的论见（甚至已被科学否认的谬论）吹捧为无上真理，诱使与此信息隔膜的群众信以为真，误入歧途。 


    （四）国学“被”低级消费。 


    消费者将国学当做普通商品，和吃穿住行的消费品一样，只注重享受其直接物化的实际功用，而不会享用其作为精神文化的特殊价值。从国学中获得养生保健的知识，找寻灵魂归依，这没有什么不可。但将国学的作用仅仅归约为：女人护肤养颜，商人炒股期货，老人延年益寿，亡者超度灵魂，这无疑将国学作了低端消费，而没有真正享用其更为根本的精神价值。特别是在时尚化、娱乐化的当下，国学往往也成为政绩的显摆、学者的装潢、城市的门面、消遣的笑料，这更使得国学这个商品易被直接地、物化地消费。 


    二 


    与国学“被”商品化相随的上述国学推广乱象，实质上是对国学推广的一种偏离，这种偏离主要体现在： 


    （一）对“文化担当”的偏离 


    如梁启超先生言：“生此国，为此民，享此学术思想之恩泽，则歌之舞之，发挥之光大之，继长而增高之，吾辈之责也。”[1]传扬中华传统，振兴中华文化，我们每个人责无旁贷。不惟如此，我们更要通过此文化之振兴，成就“救国保民”、民族复兴之伟业。“学术不息，则民族不亡，凡我华胄，尚其勉旃！”[2] (P365)这种以振兴民族文化为己任，并期由文化振兴而成就民族复兴的使命感和责任意识，我们称之为“文化担当”。 所谓“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”，便是此“文化担当”。《为中国文化敬告世界人士宣言》、《甲申文化宣言》这两个现当代国学弘扬的标志性诉求，尽管其背景意义不同，但其根本诉求则是一致的：以振兴民族文化为己任，并期由文化振兴而成就民族复兴的“文化担当”。[②]由此而观，我们当下的国学推广的根本在其“文化担当”。 


    “愈间接，愈多手段，愈曲折，愈富功利观，则其离道义乃愈远” [3]把国学当做商品，以营利为最高目的的国学推广，其落脚点在经济利益，追求利益最大化，而无视国学能否真正推广？中国文化能否振兴？中华民族能否复兴？无疑这样的推广背离了国学推广“文化担当”这一根本。中国文化自古即“谋道不谋食”，“不义而富且贵，于我如浮云”。可见利益至上与此精神是背道而驰的。尽管当下我们可以包容性地采取多种方式传播国学、推广国学，也允许推广者获取适当的经济回报，但绝不能背离“文化担当”这一根本。正如马一浮说：诸君子信能以道谊自任，其中纯然不杂以功利之私……以尽匹夫之责，亦所固愿。”[4]