文化是旅游产品的灵魂。而民俗文化旅游，对海内外旅游者无疑具有突出的吸引力。
长期以来，我国很多地方把民俗文化作为当地旅游发展的重要资源，开发出具有独特魅力的旅游产品。例如，建造民俗博物馆或民俗园，展现民俗文化。民俗文化博物馆多以实物、照片等形式来展示当地的民俗文化，强调的是历史演进、文化知识和艺术；而民俗园则以一种更加生动活泼的形式，通过讲解、实物与实景再现已经失去的民俗，或展示当代民俗的典型，突出的是感觉，强化的是交流与体验。从某种意义上说，这些形式，集教育、娱乐、休闲于一身，更适合大众旅游的需求。
再如，一些地方借助传统民俗，举办当地民族或民间的节庆活动，弘扬民俗文化，扩大其影响，使之成为一种重要的旅游吸引物。尽管这些活动是临时性的、短期的，但其具有更加大众性的特点，影响是集中性的。例如，元宵节、中秋节以及蒙古族的那达慕大会等，在民俗节庆中，加入了竞技、贸易、表演等活动，增添了人气，加强了影响力。当然，对某些特定的旅游者来说，一些特定社区的民俗更具有特殊的吸引力，因为人们能够体验到本真的风俗以及不同文化的碰撞与交流。应当说，伴随着国际化、全球化、工业化、城市化的进程，这样的社区会越来越少，其价值更加突出，所以非常值得加以保护。
但是，民俗文化旅游也存在简单化开发的问题。一些地方开展民俗旅游，仅重视表演化和舞台化，一味地复制别人的东西，东西南北一个样，抹杀了地域特色，使吸引力减退，甚至令人望而生厌。另一方面，则是把民俗活动庸俗化或过分商业化，为了赚钱，不惜东拼西凑，胡编乱造，牵强附会。
另外，一些地方热衷于把古老的大院、居所腾空，把住户迁出，变成一个个没有人气的博物馆，把活民俗变成了死文化，很难使游客获得体验与交流。目前，北京市利用不断消失的城市街区和社区民俗开展的胡同游，是国内民俗文化游的成功案例。旅游者通过对历史建筑物的欣赏和对现代人生活的观察、与现代人的交流，了解以往，体会当代，这是一种保护、利用和传承文化的好形式。
事实上，一些传统的民俗逐渐消失，也一定有新的民俗产生，这些现代的民俗依然会形成吸引力，也可以成为旅游吸引物，关键是如何把这些新元素凸显出来，为旅游者所接受、所喜欢。
（作者：张广瑞 中国社会科学院旅游研究中心主任）
