尽管《品味》栏目登陆重庆卫视已有4个多月,制片人刘清清还是习惯站在“重庆新科教”频道的立场上说话,并且特别强调“重庆新科教”是唯一一个没有电视剧和娱乐节目的频道。
曾在全球最大的市场调查和媒体监测公司——美国尼尔森公司任职的刘清清对市场表现和市场调查深谙其道。“现在大家都靠电视剧和娱
乐节目搏收视率。”她说。但作为制片人,刘清清的经典文学作品赏析栏目《品味》,就不免让许多同样熟悉电视市场的人担心了。
在给重庆市委常委、宣传部长何事忠的信中,中国传媒大学电视节目研究所的张雅欣教授毫不掩饰地表达了这种担心:“在收视率至上的电视传播领域,向娱乐至死说‘不’的《品味》到底能走多远?置身国内电视文化类节目每况愈下的大环境,这面‘品味经典,赏读人生’的文化旗帜,会不会很快湮没在唯收视率的电视考评体系中?”
“一个书读得好,但老是要父母花钱的孩子”
《品味》是重庆广电集团(总台)新科教频道策划推出的一档诗词经典诵读栏目,每期精选具有较高文学价值的诗词佳作、散文精萃等文化经典进行解读与品评。
自今年3月2日在重庆新科教频道开播以来,《品味》陆续制作播出了传统节气类的“早春”、“春分花信”、“清明”、“端午”,纪念“五一”国际劳动节的“劳动颂”系列、纪念“五四”运动的“少年壮志”系列、纪念汶川大地震一周年的“团结颂”系列和纪念“七一”建党节的“英雄颂”系列等主题节目,引起了业内人士和普通观众越来越多的关注。4月6日,《品味》正式亮相重庆卫视,实现了一个月内由地面播出到面向全国观众的飞跃。
“重庆卫视自诞生之日起,就试图努力扛起‘人文重庆’的大旗。”重庆广电集团(总台)总裁助理丁道谊说,《人文天下》在重庆卫视已经连续播出了11年。这类节目由于人力、物力、财力投入巨大,回报率却往往不高,地方台一般不敢做,也不愿做,因此在全国卫星频道中“寥若星辰”。
虽然重庆卫视在8年前进一步确立了“故事中国,人文重庆”的定位,但包括《人文天下》在内的文化类节目仍然不得不在卫视频道上“颠沛流离”:自黄金时段调整到凌晨,又从凌晨调整到中午。“这就像是一个书读得好,但老是要父母花钱的孩子。”丁道谊说。
钱花得让人心疼,重庆广电集团却始终舍不得放弃这个“书读得好的孩子”。两年前,他们组建了重庆广电纪实传媒有限责任公司,试图让后者在电视商业化、娱乐化的潮流中,全力打造一个文化品味较高的频道。2008年2月,重庆新科教频道在全面改版后亮相。改版后的重庆新科教频道不再播放被业内视为“收视率最好保证”的电视剧,成为唯一一个没有电视剧和娱乐节目的频道。
收视率之惑
让文化类节目“颠沛流离”的,是收视率调查。目前我国共有2000多家电视台,节目竞争、观众竞争和广告竞争愈演愈烈,“收视率”作为电视竞争的新的市场标准应运而生。
在市场经济条件下,电视台的主要经济来源就是广告创收,而广告商投入广告的主要根据则是收视率。对电视台来说,收视率就是财源。各电视台为了增强市场竞争力,增加与广告商对话的筹码,不得不拼命追求收视率,以收视率为准绳改版、创设、淘汰节目。
据丁道谊介绍,目前国内最权威的收视率调查,完全照搬了西方的方法体系,即严格依照人口的自然构成按比例随机抽样进行统计和测算。由于样本户的选择方式未能恰当地反映我国高速的城市化进程和城乡二元的社会结构,这样调查出来的收视率令国内电视界颇感尴尬和痛心:一些思想性和艺术性都很好的作品,收视率往往很低;而一些娱乐甚至恶搞的节目,收视率却很高。一项对上海和广州两地同一时段电视剧收视情况的调查,结果如下:上海:《突出重围》收视率为2.95,市场占有率为7.23;《风中百合》收视率为12.66,市场占有率为30.30。广州:《开国领袖毛泽东》收视率为0.67,市场占有率为1.54;《康熙微服私访记》收视率为10.7,市场占有率为30.91。
电视界在尴尬和痛心中开始反思。今年两会期间,姜昆、黄宏、刘敏、仲呈祥、范迪安、汪文化等委员就对现行的收视率调查表示了关注,对《读书》、《美术星空》等很有文化品位的栏目因为收视率低而相继停办表示惋惜,担心一味追求收视率会将电视节目引入低俗化。
有识之士曾提出“绿色收视率”的概念,即追求社会效益和经济效益的统一、收视率与满意度的协调发展。换句话说,它所代表的收视率数据,是受到观众好评、对观众个体乃至社会发展有积极作用的节目的收视指数,而不只是单一的观众规模大小。但业内仍有不少人对“绿色收视率”的效果存疑。他们认为,在现行收视率调查决定广告投放的大环境下,更多的电视台也许还得跟在“收视率”后面亦步亦趋。
张雅欣坦言:“作为一名电视研究者,我为《品味》捏一把汗!”
只愿“英雄”不寂寞
2009年5月23日,重庆广电集团宣布对电视卫星频道全面改版,无论是“新版面、新品位、新文化、新重庆”的改版战略,还是“唱红歌、读经典、讲故事、传箴言”的特色活动,都清楚地表明了重庆卫视与电视节目低俗化厘清界线的目标与决心。
集团总裁李晓枫说,改版后的重庆卫视将着力打造“英雄”品牌,深度挖掘本土文化。在保留原有品牌栏目《拍案说法》、《故事中国》、《品味经典》的基础上,将新增《健康重庆》、《人文重庆》、《巴渝文苑》等5档专题节目,提升文化品位。重庆广电集团还将在2009年投入4亿元拍摄电视剧,陆续推出《江姐》、《卢作孚》、《雾都魅影》等本土英雄题材电视剧。为配合重庆市“唱红歌、读经典、讲故事、传箴言”活动的开展,新版重庆卫视还将精心打造讲故事的“英雄长城”、唱红歌的“红色经典歌曲擂台赛”、读经典的“读书郎”和少年红色夏令营等活动。
据何事忠介绍,此次改版是根据中共中央政治局委员、重庆市委书记薄熙来“别开生面、异军突起、独树一帜、坚持主流”的要求,结合电视传媒的特点和发展趋势进行的。本着新闻宣传要精深、文化内涵要丰富、整体品位要提升的目标,何事忠态度坚决地说:“改版绝对不能走泛娱乐化的道路!”
不走泛娱乐化道路,并不意味着改版后的重庆卫视将弃“收视率”于不顾,实际上他们比以往更在乎。“我们总是绞尽脑汁考虑怎样才能将节目做得使观众更能接受。”刘清清说,为了将节目做得更加精美,每期都要查阅大量的资料,有时整个团队和聘请的专家一起忙一整天,也只能写两三百字。
“真实就是力量,文化就是力量。也许做这档节目的经济效益现在还不是很好,但我相信这是一个方向,我们只是早起早行者。”刘清清说。
